Apa itu Omnichannel dan Bedanya dengan Multichannel

Omnichannel adalah pendekatan layanan dan penjualan yang menghubungkan seluruh kanal sebuah brand, seperti toko fisik, aplikasi, situs web, media sosial, aplikasi pesan, dan contact center, sehingga pelanggan merasakan satu pengalaman yang utuh dan berkesinambungan. Dalam model omnichannel, pelanggan bisa memulai urusan di satu kanal dan menuntaskannya di kanal lain tanpa harus mengulang dari awal. Istilah ini sering tertukar dengan multichannel, padahal keduanya menggambarkan tingkat kematangan yang berbeda.

Apa beda omnichannel dan multichannel?

Multichannel berarti brand hadir di banyak kanal. Pelanggan bisa menghubungi lewat telepon, email, chat, atau datang ke toko, tetapi setiap kanal berjalan sendiri-sendiri dengan sistem, data, dan tim yang terpisah. Akibatnya, informasi yang diberikan pelanggan di satu kanal tidak diketahui oleh kanal lain.

Omnichannel berarti kanal-kanal tersebut terhubung. Riwayat percakapan, status pesanan, preferensi, dan konteks masalah pelanggan tersedia di setiap titik layanan. Jika multichannel bertanya "di mana saja kita bisa hadir?", omnichannel bertanya "bagaimana pelanggan bisa berpindah kanal tanpa kehilangan konteks?"

Dalam praktiknya, perbedaan ini lebih mirip spektrum daripada dua kotak yang terpisah tegas. Banyak perusahaan berada di tengah: sebagian kanal sudah berbagi data, sementara kanal lain masih berdiri sendiri. Misalnya, aplikasi dan situs web sudah memakai akun yang sama, tetapi contact center dan gerai fisik belum bisa melihat riwayat pesanan pelanggan. Memahami posisi sendiri di spektrum ini membantu perusahaan menentukan sambungan mana yang paling mendesak untuk dibangun.

Seperti apa contoh omnichannel dalam praktik?

Bayangkan pelanggan sebuah jaringan ritel fiktif, Toko Laras, yang memesan sepatu lewat aplikasi lalu memilih mengambilnya di gerai terdekat. Saat ia tiba, kasir sudah melihat pesanannya. Ukurannya ternyata kurang pas, sehingga pelanggan menukarnya di tempat, dan aplikasi langsung memperbarui riwayat transaksi serta poin loyalitasnya. Ketika esok harinya ia bertanya lewat chat, agen sudah tahu bahwa penukaran telah dilakukan.

Dalam versi multichannel dari cerita yang sama, kasir mungkin meminta bukti pemesanan dalam bentuk cetak, penukaran harus diajukan ulang lewat aplikasi, dan agen chat menanyakan lagi nomor pesanan. Setiap kanal bekerja dengan benar menurut aturannya sendiri, tetapi pelanggan yang menanggung beban menyambungkan semuanya.

Apa yang dibutuhkan untuk menjalankan omnichannel?

Omnichannel bukan sekadar membeli perangkat lunak baru. Ada beberapa fondasi yang perlu dibangun bersamaan:

• Data pelanggan yang terpadu, sehingga identitas, riwayat transaksi, dan riwayat interaksi bisa dikenali di semua kanal.
• Sistem layanan yang menampilkan konteks percakapan sebelumnya kepada agen, apa pun kanal yang dipakai pelanggan.
• Kebijakan yang seragam, misalnya aturan pengembalian barang dan promo yang berlaku sama di toko fisik dan kanal digital.
• Struktur insentif yang tidak membuat tim kanal saling bersaing memperebutkan transaksi.
• Metrik yang mengukur perjalanan pelanggan secara utuh, bukan hanya kinerja per kanal.

Apakah setiap bisnis harus omnichannel?

Tidak semua bisnis perlu hadir di semua kanal. Prinsip omnichannel lebih penting daripada jumlah kanalnya. Usaha kecil dengan dua kanal, misalnya toko fisik dan aplikasi pesan, sudah bisa menerapkan semangat omnichannel jika catatan pelanggan dan pesanannya tersambung. Sebaliknya, perusahaan besar dengan sepuluh kanal tetap bisa terjebak dalam pola multichannel bila datanya terkotak-kotak.

Langkah awal yang realistis adalah memetakan perpindahan kanal yang paling sering dilakukan pelanggan, lalu memastikan perpindahan itu berjalan mulus lebih dulu sebelum menambah kanal baru. Data contact center biasanya bisa menunjukkan pola ini dengan cepat, misalnya berapa banyak penelepon yang sebelumnya sudah mencoba menyelesaikan masalah lewat chat atau aplikasi.

Apa tantangan terbesar dalam menerapkan omnichannel?

Tantangan terbesar biasanya bukan teknologi, melainkan organisasi. Kanal-kanal sering dimiliki oleh divisi berbeda dengan anggaran, target, dan prioritas masing-masing. Tim toko fisik bisa merasa dirugikan bila penjualan berpindah ke aplikasi, dan sebaliknya. Tanpa kepemimpinan yang menetapkan bahwa pengalaman pelanggan adalah tanggung jawab bersama, integrasi sistem tidak akan berjalan jauh.

Tantangan lain adalah kualitas data. Satu pelanggan bisa tercatat dengan nomor telepon, email, dan ejaan nama yang berbeda di tiap sistem. Membersihkan dan menyatukan data ini memakan waktu, tetapi tanpa langkah tersebut konteks pelanggan tidak akan pernah benar-benar mengikuti mereka dari satu kanal ke kanal lain.

Bagaimana mengukur kemajuan menuju omnichannel?

Karena omnichannel menyangkut perjalanan lintas kanal, ukurannya pun harus melihat perpindahan antarkanal, bukan hanya angka per kanal. Beberapa indikator yang bisa dipantau antara lain:

• Tingkat pengulangan informasi: seberapa sering pelanggan harus menyebut ulang identitas, nomor pesanan, atau masalahnya setelah berpindah kanal.
• Penyelesaian lintas kanal: apakah urusan yang dimulai di chat bisa tuntas tanpa pelanggan harus menelepon.
• Kontak berulang dalam tujuh hari untuk urusan yang sama, yang sering menandakan konteks hilang di tengah jalan.
• Customer Effort Score untuk perjalanan yang melibatkan lebih dari satu kanal, seperti pesan daring lalu ambil di toko.
• Konsistensi jawaban: apakah harga, stok, dan aturan promo yang disampaikan sama di semua kanal.

Sebuah apotek berjaringan fiktif, Apotek Sehat Sentosa, misalnya, mulai mencatat apakah pelanggan yang menelepon contact center sebelumnya sudah menghubungi lewat aplikasi pesan pada hari yang sama. Dalam bulan pertama, catatan itu menunjukkan bahwa sebagian besar penelepon ternyata hanya menanyakan ulang status resep yang sudah mereka kirim lewat chat. Temuan sederhana tersebut menjadi alasan kuat untuk menyambungkan riwayat chat ke layar agen telepon lebih dulu, sebelum proyek integrasi lainnya.

Indikator-indikator ini sebaiknya dipantau bersama oleh para pemilik kanal, bukan dilaporkan terpisah oleh masing-masing divisi. Ketika angka pengulangan informasi menjadi target bersama, tim toko, aplikasi, dan contact center punya alasan yang sama untuk saling berbagi data.