Bagaimana Brand Experience yang Konsisten Mendorong Pelanggan untuk Kembali

Ketika RetailMart menganalisis pelanggan yang berbelanja lebih dari lima kali dalam setahun, tim riset mereka awalnya menduga faktor utamanya adalah harga. Data justru menunjukkan hal lain: pelanggan setia adalah mereka yang merasakan pengalaman brand yang "terasa sama" di toko fisik, aplikasi, dan layanan pelanggan.

Analisis itu mencakup sekitar 1,2 juta anggota program RetailMart yang aktif sepanjang 2025. Tim riset memberi setiap pelanggan skor konsistensi berdasarkan survei singkat setelah transaksi di berbagai kanal, lalu mencocokkannya dengan data belanja selama 12 bulan berikutnya. Hasilnya cukup tegas.

Yang menarik, perbedaan harga yang dibayar kedua kelompok relatif kecil. Pelanggan setia tidak selalu mendapat promo lebih banyak. Mereka hanya lebih jarang mengalami kejutan yang tidak menyenangkan ketika berpindah dari satu kanal ke kanal lain, misalnya dari melihat produk di aplikasi lalu membelinya di toko.

Temuan ini membuat RetailMart meninjau ulang prioritas anggarannya. Sebagian dana yang sebelumnya dialokasikan untuk kampanye musiman dialihkan ke penyelarasan sistem dan pelatihan staf lintas kanal, dengan harapan pengalaman yang lebih seragam akan menahan pelanggan lebih lama dibanding promo sesaat.

Konsistensi mengalahkan momen "wow" sesekali

Banyak brand berinvestasi besar untuk menciptakan satu momen mengesankan — dekorasi toko flagship, kampanye viral, hadiah kejutan. Riset internal beberapa peritel yang ditelusuri CXinsight menunjukkan pola berbeda: pelanggan lebih mengingat konsistensi kecil yang berulang, seperti kebijakan retur yang sama mudahnya di semua kanal, dibanding satu momen besar yang jarang terulang.

Pelanggan tidak menyimpan highlight reel tentang brand kita. Mereka menyimpan rata-rata dari seluruh interaksi yang pernah mereka alami.

— Kepala riset pelanggan RetailMart

Pandangan ini sejalan dengan cara kerja ingatan manusia. Satu pengalaman buruk di kanal mana pun akan menurunkan rata-rata itu, dan dibutuhkan beberapa pengalaman baik untuk memulihkannya. Momen "wow" memang bisa menaikkan citra sesaat, tetapi jika diikuti pengalaman yang tidak konsisten, efeknya cepat hilang. Pelanggan bahkan bisa merasa dikhianati karena ekspektasi yang sudah dinaikkan tidak terpenuhi di interaksi berikutnya.

Ada juga sisi ekonominya. Momen spektakuler membutuhkan anggaran besar dan harus terus diperbarui agar tetap terasa istimewa. Konsistensi, sebaliknya, lebih banyak menuntut koordinasi dan disiplin operasional. Biayanya memang tidak nol, tetapi manfaatnya menumpuk dari waktu ke waktu karena setiap interaksi yang mulus menambah alasan pelanggan untuk kembali.

Tiga titik gesekan yang paling sering merusak konsistensi

• Kebijakan yang berbeda antara toko fisik dan aplikasi (mis. syarat retur, validitas promo).
• Nada komunikasi yang berubah drastis antara materi pemasaran dan respons layanan pelanggan.
• Informasi produk yang tidak sinkron antar kanal, membuat pelanggan ragu kanal mana yang benar.

Ketiga masalah ini jarang lahir dari niat buruk. Biasanya, mereka muncul karena setiap kanal dikelola tim yang berbeda dengan target dan anggaran masing-masing. Tim e-commerce merancang promo khusus aplikasi untuk mengejar unduhan, sementara staf toko tidak diberi tahu sehingga tidak bisa menjelaskannya kepada pelanggan yang bertanya di kasir.

Nada komunikasi juga sering tidak selaras. Iklan yang hangat dan santai bisa berbanding terbalik dengan balasan layanan pelanggan yang kaku dan penuh istilah kebijakan. Bagi pelanggan, perbedaan itu terasa seperti berbicara dengan dua perusahaan berbeda, dan pertanyaan yang muncul kemudian sederhana: mana wajah asli brand ini?

Informasi produk yang tidak sinkron mungkin terdengar sepele, tetapi dampaknya langsung terasa. Pelanggan yang melihat harga atau spesifikasi berbeda di aplikasi dan di rak toko akan mulai meragukan semua informasi lain dari brand tersebut, termasuk janji promo dan garansi.

Gesekan semacam ini juga membebani tim layanan pelanggan. Setiap ketidaksesuaian antarkanal hampir pasti berujung pada pertanyaan atau keluhan, yang kemudian harus dijelaskan oleh agen yang sering kali tidak tahu penyebabnya. Dengan kata lain, inkonsistensi bukan hanya merusak citra, tetapi juga menambah biaya operasional.

Cara RetailMart mengukur konsistensi

Untuk menutup celah tersebut, RetailMart kini menjalankan audit lintas kanal setiap bulan. Tim kecil beranggotakan enam orang menguji 40 skenario pelanggan yang sama di toko fisik, aplikasi, situs web, dan layanan pelanggan, mulai dari menanyakan stok, memakai voucher, hingga mengembalikan barang. Setiap perbedaan jawaban atau kebijakan dicatat dan dilaporkan langsung kepada pemilik proses terkait.

Pada audit pertama, tim menemukan 17 dari 40 skenario menghasilkan jawaban berbeda di setidaknya satu kanal. Enam bulan kemudian, angkanya turun menjadi lima. Menurut data layanan pelanggan RetailMart, penurunan itu diikuti berkurangnya keluhan terkait promo dan retur sekitar sepertiga.

Dulu setiap tim merasa sudah melakukan tugasnya dengan baik. Audit lintas kanal membuat kami sadar bahwa pelanggan tidak peduli tim mana yang salah. Mereka hanya melihat satu RetailMart.

— Dian Pratiwi, manajer operasional omnichannel RetailMart

Selain audit, RetailMart mengirimkan ringkasan perubahan kebijakan dan promo kepada seluruh staf toko dan agen layanan setiap pagi melalui aplikasi internal. Langkah sederhana ini memastikan staf garis depan mengetahui informasi yang sama dengan pelanggan, bahkan sebelum pelanggan sempat bertanya.

Langkah praktis untuk tim CX

Konsistensi tidak membutuhkan teknologi mahal untuk dimulai. Yang dibutuhkan adalah kesepakatan lintas tim tentang janji apa yang harus terasa sama di semua kanal, serta seseorang yang bertanggung jawab menjaganya.

Pengalaman RetailMart menunjukkan bahwa langkah pertama justru yang paling sulit: menyepakati siapa pemilik pengalaman lintas kanal. Tanpa pemilik yang jelas, temuan audit cenderung berpindah dari satu meja ke meja lain tanpa pernah diperbaiki. Karena itu, banyak perusahaan menunjuk satu fungsi, sering kali tim CX, sebagai pemegang mandat koordinasi.

Setelah tiga janji itu stabil, cakupan audit bisa diperluas ke nada komunikasi, kecepatan respons, dan pengalaman pascapembelian. Yang terpenting, temuan audit perlu dibahas di forum lintas departemen agar perbaikannya tidak berhenti di satu tim saja.